Entrevista com
Wilson da Costa Bueno

"Limpeza de imagem não é
um processo limpo"

Site Auditoria de imagem: A imagem e a reputação são os ativos intangíveis mais importantes de uma organização. Você concorda ou discorda desta afirmação?
Wilson Bueno: Se considerarmos a relação indissolúvel entre imagem ou reputação e os negócios de uma organização, talvez tenhamos que aceitá-la, mas certamente há outros ativos intangíveis também importantes e que contribuem, inclusive, para a construção da imagem ou reputação, como o processo de gestão, a competência da identidade corporativa, o valor das marcas, o capital intelectual etc. Numa sociedade midiática, não há dúvida de que manter uma imagem ou reputação positiva favorece enormemente a inserção positiva de uma empresa ou organização no mercado e na sociedade.

Site Auditoria de imagem: As organizações têm gerenciado de maneira competente a sua imagem ou reputação?
Wilson Bueno: Como o conjunto de organizações ou empresas é muito amplo e bastante heterogêneo em termos de proposta ou política de comunicação, a resposta adequada é sim e não porque há algumas delas que desenvolvem um processo correto de gestão da imagem e da reputação e outras, com certeza a maioria, que agem baseadas em interesses de curto prazo, relegando o planejamento e o profissionalismo para um segundo plano. Mas não há dúvida de que a gestão correta representa um diferencial competitivo na sociedade moderna.

Site Auditoria de imagem: Por que você contempla com tamanha restrição o trabalho de agências/assessorias que buscam construir a imagem de algumas organizações, como a Monsanto, a Souza Cruz, por exemplo?
Wilson Bueno: Puxa, a citação dessas duas empresas é um exemplo contundente do desenvolvimento de um processo hipócrito, manipulatório de construção de imagem porque, na prática, elas agem diferentemente do que apregoam. Limpeza de imagem não é um processo limpo e organizações éticas, democráticas, transparentes não precisam valer-se dele porque são naturalmente reconhecidas como tal. Mas a gente tem que reconhecer que a venda de drogas (ainda que lícitas como o tabaco) que matam milhões todos os anos no mundo inteiro e a necessidade de convencer as pessoas e governos de que os transgênicos matam a fome e não fazem mal não é uma tarefa fácil. Isso não justifica certas posturas, mas há organizações que têm mesmo uma trajetória conturbada. Quem se dispuser a ler o livro O mundo segundo a Monsanto, da jornalista Marie-Monique Robin, ficará estupefato com os fatos e depoimentos ali arrolados. Sou a favor da transparência, repudio condutas truculentas, ações que visam calar a boca a qualquer custo de adversários ou de pessoas que pensam de maneira diferente. Algumas organizações agem assim e é fácil identificá-las a partir de uma consulta rápida na Web. Coloque "suborno na Indonésia", "agente laranja" e encontrará referências nada favoráveis a algumas organizações que andam se proclamando socialmente responsáveis.

Site Auditoria de imagem: Quer dizer que organizações que já tiveram problemas no passado não devem ter o direito de se redimir?
Wilson Bueno: Evidentemente que sim, mesmo porque todos nós, todas as organizações podem (e costumam cometer) erros ao longo de sua história, mas há algumas delas que não querem modificar a sua postura, apenas querem convencer-nos de que são boazinhas, que andam na linha. Permanecem com a mesma conduta não ética, privilegiando o lucro, o monopólio e sobrepondo seus interesses aos da sociedade. A comunicação não deve ser utilizada para limpar imagem de empresas predadoras, mas há agências/assessorias especializadas neste trabalho. Elas são, como costumo repetir, farinha do mesmo saco. Há empresas e assessorias que se merecem: foram feitas uma para as outras e têm o mesmo objetivo: ganhar dinheiro, só isso.

Site Auditoria de imagem: Como avaliar a imagem de uma organização? Já há metodologias que permitem sua mensuração?
Wilson Bueno: Há técnicas, instrumentos etc que contribuem para a avaliação da imagem de uma organização e eles têm sido utilizados, embora devamos reconhecer que há equívocos importantes neste processo, sobretudo porque falta rigor científico, falta definição clara dos conceitos e, em particular, em alguns casos, há mesmo desvios voluntários, com o objetivo de falsear a verdade. É até preciso reconhecer que há desafios imensos a serem vencidos na tarefa de avaliar/mensurar a imagem de uma organização porque ela é complexa. Na prática, como temos insistido, uma organização pode ter várias imagens dependendo do público que se considere e será sempre necessário ouvir os seus principais "stakeholders" antes de qualquer conclusão. Há empresas que têm imagem positiva junto a certos públicos , mas negativa em outros. Tudo depende de como elas são contempladas e quais fatores têm sido privilegiados nessa avaliação. Investidores levam em conta os resultados financeiros, ambientalistas o processo competente de gestão ambiental e consumidores a qualidade do atendimento, dos produtos e serviços. Cada pessoa ou grupo enxerga uma organização a partir de determinados filtros.

Site Auditoria de imagem: É possível avaliar a imagem de uma organização pela leitura da mídia?
Wilson Bueno: Sim, mas também não é um processo fácil e tem sido bastante avacalhado em nosso país. Pois há até agências/assessorias e profissionais que confundem espaço editorial com espaço publicitário, com o objetivo de justificar o seu trabalho! É preciso ressaltar que a midia constrói a imagem e que, quando lemos um jornal ou revista, navegamos na web ou assistimos a um programa de rádio ou TV podemos perceber como esses veículos ou programas estão contribuindo para formar a imagem da organização. Mas o que os meios de comunicação afirmam, comentam sobre uma organização não é a suaprópria imagem porque esta se forma na mente das pessoas, dos públicos, da sociedade e não é só a imprensa que contribui para isso.Mas ninguém deve duvidar do poder da mídia para formar imagem. E é fundamental deixar claro que o trabalho de auditoria de imagem não se confunde com centimetragem.

Site Auditoria de imagem: Como você avalia o papel das redes sociais na formação da imagem das organizações?
Wilson Bueno: As redes sociais desempenham e desempenharão cada vez mais um papel decisivo na formação da imagem (e da reputação) das organizações e o que se percebe é que estas ainda não estão preparadas para interagir com elas, estudá-las, pesquisá-las. Há exceções, felizmente, mas mesmo entre estas que já estão sintonizadas com o poder das redes sociais a contemplam de maneira mesquinha, egoísta, com o objetivo de utilizá-las seja para vender produtos ou serviços, seja para construir imagem (de novo, o processo sujo de limpeza de imagem). Quem não apostar na força destes grupos organizados, no poder de mobilização e na capacidade de disseminação de idéias e opiniões das novas tecnologias estará correndo no futuro (isso já acontece no presente) um risco imenso. O "boca-a-boca eletrônico" é uma realidade insofismável. A Rádio Peão eletrônica pode ser avassaladora, em particular para as empresas que desrespeitam os consumidores, os cidadãos.