PACI - Metodologia

          O Sistema PACI, em função do projeto específico de auditoria de imagem na mídia, pode contemplar inúmeros métodos ou técnicas, qualitativos e/ou quantitativos. Na verdade, não se pode definir uma metodologia sem que se tenha concretamente em mãos o projeto a ser desenvolvido pelo cliente.

          De maneira geral, podemos resumidamente dividir um projeto de auditoria de imagem em várias etapas ou momentos, cada um deles com sua respectiva metodologia:

1) Coleta dos dados (clipping)
          Embora quase sempre pouco cuidada pelas agências/assessorias, a coleta de dados é essencial para a confiabilidade de um projeto de auditoria de imagem na mídia. Infelizmente, as empresas de clipping, por uma série de motivos, inclusive a falta de orientação por parte dos clientes, falham significativamente nesse processo, não apenas deixando de coletar material relevante publicado ou veiculado na imprensa sobre uma organização e seus concorrentes, mas identifica precária ou equivocadamente o clipping. Costumam deixar de lado as chamadas de capa ou caderno, não indicam perfeitamente o colunista ou a editoria, quando não retiram descontextualizando a reportagem etc.

2) Definição das categorias de análise e construção dos indicadores
          Este processo é realizado a partir de um briefing com o cliente, que deve, obrigatoriamente, indicar o que deve ser analisado, tendo em vista os objetivos, a missão, o esforço de relacionamento com a mídia, assuntos estratégicos etc. Este conjunto de categorias bem definidas (que deve primar pela exaustividade e pela não sobreposição) qualifica o projeto de auditoria de imagem ou o compromete definitivamente.

          A construção dos indicadores depende dos objetivos do trabalho de auditoria de imagem e dos focos de análise considerados pelo cliente.

3) Leitura do material coletado
          Esta leitura deve ser feita com cuidado, por profissional capacitado (há empresas de clipping que entregam esta tarefa a pessoas sem conhecimento do processo de produção jornalística, o que aumenta a incidência de erros). Há agências/assessorias ou prestadoras de serviços de clipping que remetem esta etapa de leitura a um robô, penalizando o processo.

4) Tabulação dos dados (quando se trata de mensuração) ou avaliação segundo técnicas qualitativas (análise do discurso etc)
          Esta etapa requer de quem a executa conhecimento mais do que trivial de metodologia, de estatística descritiva e mesmo de programas ou softwares de tabulação dos dados. Os dados são organizados em tabelas e gráficos, subsídios essenciais para o relatório de apresentação.

5) Análise dos dados
          Esta etapa é feita a partir dos pressupostos de análise (pode-se inclusive recorrer a hipóteses dependendo do perfil do projeto de auditoria de imagem) e em geral culmina com conclusões e recomendações visando consolidar os pontos fortes da divulgação e reforçar os pontos fracos.

6) Apresentação do Relatório
          A apresentação do Relatório pode ser feita em forma impressa, mas tem sido comum as organizações solicitarem uma apresentação executiva em Power Point para permitir a divulgação interna e uma visualização mais nítida do seu desempenho na mídia.