Wilson da Costa Bueno*

     De uma hora para outra, as assessorias/agências de comunicação passaram a incluir, em seu portfolio, os trabalhos de auditoria de imagem. A maioria delas, no entanto, não domina esta metodologia e, conceitualmente, não está capacitada a empreender projetos nesta área. Mas, baseadas na idéia de "o que cai na rede, é peixe", muitas passaram a assediar clientes para vender os seus projetos.
     Infelizmente, esta corrida ao mercado não tem sido positiva para as poucas empresas que, de maneira adequada, vem, ao longo do tempo, desenvolvendo metodologias e refinando conceitos em auditoria de imagem. As empresas e entidades, ao tomarem contato com produtos de qualidade discutível, sem qualquer fundamentação teórica ou aplicação prática, ainda que os contratem por algum tempo, logo se arrependem, frustradas, porque eles não agregam valor ao seu esforço de relacionamento com a mídia. Esses produtos ou projetos não fazem o que prometem e funcionam, quase sempre, como meros registros, mensurações sem sentido e, portanto sem qualquer valor em termos de uma proposta estratégica de comunicação.
     Na verdade, a expressão auditoria de imagem, de que todos nos valemos, até porque ela já ganhou status na área de Comunicação Empresarial, precisa ser melhor esclarecida para evitar equívocos formidáveis encontrados, aqui e acolá, com muita frequência.
     Um trabalho de auditoria de imagem de uma organização não se encerra, necessariamente, na avaliação da presença de um empresa ou entidade na mídia. Ele deve comprender um levantamento exaustivo, metodologicamente definido, junto aos diversos públicos de interesse das organizações. Por uma razão muito simples. A imagem de uma empresa ou entidade é a somatória das imagens percebidas por diferentes públicos, de tal modo que é possível imaginar que, na prática, uma organização tem várias imagens. Uma mineradora, por exemplo, pode ter, se bem sucedida em seus negócios, uma imagem altamente positiva junto aos seus acionistas (afinal de contas, rende bons dividendos), mas pode ter outra, e bem desgastada, junto ao movimento ambientalista, pelo impacto que a sua atividade costuma causar ao meio ambiente.
     A imagem pode, pois, não ser una e , ao avaliá-la, é preciso contemplar as várias possibilidades, tantas quantas os públicos de interesse com que a organização se relaciona. Quando se afirma que a imagem da empresa é esta ou aquela , é preciso, obrigatoriamente, acrescentar a que público estamos nos referindo. A imagem não existe de per si, é sempre um conceito associado.
      Como o nosso escopo nesta comunicação, é vislumbrar , especificamente, a imagem da organização vista a partir da mídia, outros esclarecimentos se fazem necessários. É evidente que os jornalistas se constituem em público de interesse vital para as organizações e que, portanto, os profissionais de imprensa, como todos os outros segmentos da sociedade, podem ter uma percepção específica de uma organização. Mas o que , costumeiramente, se mede na auditoria de imagem na imprensa é a cobertura que a mídia dá aos fatos e pessoas ligadas a uma determinada organização. Não se pesquisa os jornalistas, mas se observa o trabalho por eles realizado, sempre filtrado pela linha editorial do veículo no qual trabalham.
      Somente uma pessoa pouco afeita ao processo de produção jornalística, poderia imaginar que o resultado de uma matéria publicada em um jornal ou revista, ou veiculada em rádio ou televisão, se deve unicamente ao repórter que coletou as informações ou realizou as entrevistas. Existem editores aos quais o repórter se subordina, existe a alta direção aos quais os editores e repórteres estão vinculados, e, infelizmente, cada vez mais, é notória a interferência do setor comercial na redação . Enfim, há uma dinâmica peculiar, com singularidades em cada veículo de comunicação, que define espaços e tempos dedicados a uma notícia em particular e que, inclusive, pode acarretar na não divulgação da reportagem realizada.
      De qualquer forma, o que a auditoria de imagem na imprensa mede é a presença de uma organização nos veículos e não a imagem da organização, porque esta, efetivamente, não está na mídia, mas na cabeça dos públicos que a lêem. E, como sabemos, a leitura é uma experiência pessoal, mediada por valores, princípios, ideologias etc.
      Assim, a primeira observação, e contundente do ponto de vista de firmar um conceito, é que a auditoria de imagem na mídia não mede imagem, mas presença. Isso não significa que não seja importante; pelo contrário, na sociedade moderna, a imprensa tem um papel fundamental na fixação de imagens , sejam elas de pessoas, governos ou organizações. Ela forma sim imagens e não é exagero afirmar que, muitas vezes, a percepção que temos dos outros é moldada a partir dos jornais que lemos ou dos telejornais a que assistimos todos os dias. Logo, monitorar presença nos jornais e revistas é, indiretamente, buscar a imagem que eles costumam refletir. Nada de novo, nesta metodologia, porque a ciência se vale destes recursos indiretos o tempo todo. Sabemos sobre a existência de uma estrela ou de um buraco negro pela interferência que esses elementos podem causar em outros seres e objetos e podemos, com razoável precisão, definir o seu perfil: seu tamanho , sua idade, sua distância em relação ao nosso planeta etc.
      Se conhecemos bem os veículos de comunicação, poderemos, com boa probabilidade, inferir o impacto que uma unidade informativa particular (uma reportagem, uma nota de coluna , um artigo ou um editorial) pode causar na imagem (ou imagens) que uma organização tem junto ao público leitor (radiouvinte, telespectador, internauta etc, dependendo da mídia considerada).
      Aceito este fato, não há porque, como advogam alguns executivos preconceituosos com relação à auditoria de imagem (certamente, apoiados em experiências pouco recompensadoras com produtos e agências não capacitadas), negar a importância deste trabalho. Afinal de contas, é mais ou menos óbvia a necessidade de acompanhar o resultado de um esforço de relacionamento com a mídia e, se uma organização não se propõe a isso, com certeza estará arriscando no escuro, o que a torna vulnerável à ação da imprensa e dos concorrentes.
      A auditoria de imagem na mídia é um instrumento indispensável de inteligência empresarial, assim como são todas as pesquisas de avaliação de um esforço específico de comunicação (auditoria da comunicação interna, auditoria da eficácia de um house-organ, avaliação do retorno de investimentos culturais ou esportivos etc).

Os equívocos principais
     O princiais equívocos encontrados em auditoria de imagem têm a ver com a falta de uma compreensão adequada de sua abrangência e, muitas vezes, de um foco viesado do papel da imprensa, enquanto agente de influência na sociedade.
      Resumidamente, podemos apontar 3 principais problemas na conceituação e na prática dos trabalhos de auditoria de imagem da imprensa.
      O primeiro deles diz respeito à não observância de um aspecto primordial: toda organização é uma singularidade. Isso quer dizer que não existe um formato padrão, definido em um software, por exemplo, que possa ser aplicado a qualquer empresa, porque a inserção de uma organização na mídia ocorre, pelo menos, em função de dois fatores básicos: sua própria cultura de comunicação e a sua área de atuação. Muito frequentemente, estes fatores estão correlacionados: uma empresa voltada para o consumidor final tem uma cultura distinta, por exemplo, de uma outra empresa que atua no segmento business to business, mas tem algumas características comuns a outras empresas do mesmo tipo. Mesmo assim, ainda que focadas no consumidor final, uma empresa que fabrica pastas de dente terá uma proposta de comunicação (e de relacionamento com a mídia) diferente de uma empresa que fabrica relógios ou cosméticos. Logo, o projeto de auditoria de imagem tem que ser, obrigatoriamente, personalizado. Ele é resultado de uma parceria entre o prestador de serviços e o cliente e é concebido a partir das expectativas, necessidades e estratégias negociais e de relacionamento com a mídia indicadas pelo cliente. A auditoria de imagem está longe do mercado de pratos prontos, tipo "basta esquentar no forno". É , certamente, mais um produto artesanal, construído a partir de uma vivência, de uma experiência de relacioanamento e que, ao longo de tempo, deve merecer refinamentos e adaptações contínuas. É, pois, um produto em desenvolvimento, sintonizado com as necessidades e ações de imprensa de uma organização. Ele, obrigatoriamente, se acomoda a esta dinâmica de relacionamento e não pode ser definido rigidamente no momento da sua contratação.
      O segundo equívoco está relacionado com a idéia de que os veículos, independentemente da organização que se considera, têm o mesmo peso na formação da imagem. Essa simplificação faz com que muitas agências , e mesmo alguns teóricos de plantão, ignorem os jornais locais e a mídia segmentada, sob a alegação de que quem faz a imagem no Brasil são alguns poucos veículos de prestígio. O erro , neste caso, é enorme porque não temos , efetivamente, veículos de alcance nacional (no caso da mídia impressa) e porque a realidade brasileira é do pequeno jornal ou, no máximo, do jornal regional. Uma empresa sediada numa pequena cidade deverá , obrigatoriamente, monitorar a imprensa nela existente e a da região próxima, que repercute os fatos que ali acontecem. Para a Gerdau, é fundamental a mídia riograndense, assim como para a Perdigão, a mídia de Santa Catarina, o que não quer dizer que, neste caso, como se tratam de duas empresas de alcance nacional, as outras mídias não tenham importância.Cada caso é um caso. Além disso, há a segmentação da imprensa, de tal modo que , para a Sadia ou para a Cargill, interessam, sobremaneira, os veículos do agronegócio, assim como, para a Avon ou o Boticário, as revistas femininas devem ser acompanhadas bem de perto.
     O terceiro equívoco consiste em considerar o trabalho de auditoria de imagem como algo que se realiza de tempos em tempos, para que se possa avaliar como a imprensa está cobrindo uma organização e seus concorrentes. Se a proposta é agir estrategicamente, a auditoria de imagem tem que ser permanente, de modo a permitir que a empresa ou entidade atue , de maneira rápida, para neutralizar desvantagens em relação ao concorrente e mesmo corrija os rumos de um relacionamento com a imprensa que não se mostra frutífero. Não se faz auditoria de imagem para gerar relatórios anuais para a diretoria (embora até possa ser útil e, em alguns casos, permita planejamentos a médio e a longo prazos), mas para se ter um instrumento de inteligência que está agregado ao esforço permanente de assessoria de imprensa. Saber o que aconteceu a uma organização na mídia, no ano passado, pode ser ilustrativo, mas melhor ainda é monitorar, permanentemente, para uma intervenção rápida e adequada, se for necessária. Essa pode ser a diferença entre uma postura estratégica e uma mera curiosidade.
      Evidentemente, há inúmeros outros equívocos no trabalho de auditoria de imagem, como a comparação entre notícia e publicidade , a mera medição da centimetragem etc. Muitas empresas justificam essas aberrações com a alegação de que só assim os clientes entendem o trabalho de assessoria de imprensa e lhe dão valor, mas, na prática, o que elas pretendem mesmo é mascarar um esforço que, provavelmente, não está dando resultados qualitativamente recompensadores para o cliente.
      Num determinado momento, que está cada vez mais próximo, devido à profissionalização das áreas de comunicação nas organizações, os executivos das empresas perceberão que o que importa é a divulgação qualificada, nos veículos adequados, no momento certo, e que pouco significa aquele montão de recortes que algumas assessorias colocam à sua mesa no final do mês. Quando isso acontecer, as agências, que têm apostado na simples centimetragem ou na conversão de material editorial em espaço publicitário, perceberão que cairam numa armadilha por elas mesmo forjadas. Aí, talvez não dê mais tempo para fazerem a volta.
      Em auditoria de imagem, como em qualquer outra atividade na área de comunicação empresarial, não há mais espaço para o amadorismo ou para improvisações. Ainda que muitas agências insistam em avacalhar o mercado, vendendo produtos que elas, efetivamente, não conhecem, os clientes saberão, gradativamente, separar o joio do trigo. Elas terão , certamente, um problema de imagem. E, nessa hora, não será qualquer auditoria que irá salvá-las da formidável encrenca em que se meteram. Mesmo porque o cliente traído ou frustrado costuma ser impiedoso. É pagar para ver.

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* Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.