A Auditoria de Imagem compreende o estudo, a pesquisa e a análise da imagem e/ou reputação de uma organização junto aos seus públicos de interesse ("stakeholders"). Ela se constitui num caso particular, absolutamente relevante, de uma Auditoria de Comunicação.

     Comumente, pelo menos no cenário brasileiro, ela tem sido confundida com a pesquisa de empresa e imagem na mídia (como os meios de comunicação cobrem uma determinada organização), mas é fundamental salientar que essa confusão encerra dois erros conceituais: 1) a mídia é apenas um componente - embora importante - para a formação da imagem e/ou reputação de uma organização e as pessoas individualmente ou os grupos podem percebê-la também a partir de outras experiências ou leituras realizadas direta ou indiretamente. Formamos conceitos de organizações em função do nosso relacionamento com elas, da aquisição dos seus produtos ou serviços, da ação de seus dirigentes ou da sua inserção na comunidade; 2) o que se pode depreender pela imprensa (daí o trabalho específico de auditoria de presença ou imagem na mídia) é apenas como os veículos e jornalistas contribuem para formar a sua imagem ou reputação (ou no máximo como é a conceito que eles - veículos e jornalistas - têm da organização) porque, na prática, o que a imprensa diz de uma organização pode não coincidir com a maneira pela qual públicos específicos a percebem.

     A Auditoria de Imagem de uma organização pode ser realizada de distintas formas, dependendo do público que se esteja analisando.

     Se desejarmos avaliar a imagem e/ou reputação de uma empresa ou organização na opinião pública (ou uma comunidade) de maneira geral, podemos lançar mão de várias técnicas disponíveis, como o uso de questionários ou entrevistas, certamente respaldados em processos confiáveis de seleção de amostras e na estatística descritiva ou inferencial.

     Se desejarmos avaliar a imagem e/ou reputação de uma empresa ou organização junto a públicos específicos, podemos também, além de questionários ou entrevistas, lançar mão de grupos de foco ("focus group"), buscando identificar valores aos quais esta empresa ou organização pode estar associada. Podemos, ainda, utilizarmos da análise do discurso ou de conteúdo para captarmos esta imagem em textos ou falas das pessoas (líderes, por exemplo) sobre esta empresa ou organização. Uma auditoria de imagem importante, mas muito pouco realizada, é aquela que costumamos denominar de Auditoria de Auto-imagem, que consiste em avaliar como os públicos internos de uma organização ou empresa (funcionários, sócios ou associados etc) a percebem.

     Se a intenção é verificar como a imagem de uma empresa ou organização está sendo construída na mídia (impressa, eletrônica, on line) ou em redes sociais, podemos proceder a uma análise do material divulgado sobre ela. Este trabalho tem sido realizado ao longo do tempo (a Comtexto Comunicação e Pesquisa é a empresa pioneira neste trabalho no País e o realiza desde 1982) por agências/assessorias, muitas vezes de maneira equivocada (ver a respeito os artigos sobre Auditoria de Imagem). Para ter uma idéia mais detalhada de um sistema de avaliação da presença e da imagem de uma organização na mídia, veja o Sistema PACI).

     Um desafio importante para este trabalho de "leitura" da imagem e/ou reputação na mídia é o desenvolvimento de metodologias adequadas para realizá-lo na Web (jornalismo on line, portais e sites em geral, blogs e redes sociais). Estas metodologias são ainda precárias, mesmo porque, em geral, têm se respaldado nas que são desenvolvidas para a análise da mídia impressa e é forçoso reconhecer que se tratam de ambientes distintos, com formas de recepção também distintas, e que, portanto, será necessário considerar estas variáveis no processo de auditoria.